Uno studio svela come i video brevi stanno cambiando il modo di promuovere le destinazioni turistiche
Con lo sviluppo della società, i social media sono diventati sempre di più uno dei principali mezzi di comunicazione. Fin qua nulla di nuovo.
Sotto l’influenza del COVID-19 però, qualcosa di già presente si è strutturato e ha attecchito: i video brevi, la nuova forza che sta guadagnando popolarità. Con lo sviluppo dell’economia di Internet, TikTok e altre piattaforme di video brevi hanno attirato molti professionisti e pubblico. Secondo il 46° rapporto statistico sullo sviluppo di Internet della Cina pubblicato dal China Internet Network Information Center di Pechino il 29 settembre 2020, il numero di utenti di video brevi ha raggiunto 873 milioni, corrispondente all’88,3% del numero totale di utenti di Internet (CNNIC, 2020).
In questo articolo riassumo i punti nodali dello studio condotto dalla International School of Cultural Tourism presso la Zhejiang University City College di Hangzhou, Cina e dalla Faculty of International Tourism and Management presso la City University of Macau di Macau, che ha indagato sull’impatto degli “short video” sul turismo. Una ricerca che ha importanti implicazioni per il settore.
I video brevi si sono rapidamente integrati nella vita quotidiana delle persone e sono stati utilizzati in tutti gli ambiti, compreso il turismo. La condivisione di informazioni sulle destinazioni o sulle esperienze turistiche è passata da articoli su blog alla condivisione di video brevi, il che ha anche aggiunto un nuovo modo per diffondere le informazioni e la pubblicità.
Questo studio seleziona 588 campioni di turisti che guardano “short video” per indagare gli effetti dell’interazione parasociale tra turisti e vlogger. I risultati mostrano che la coerenza dei valori, la motivazione all’intrattenimento e l’engagement emotivo impattano positivamente e influenzano l’intenzione di condivisione online. La relazione parasociale (ovvero i rapporti che instauriamo con le persone che “conosciamo” attraverso internet) influisce positivamente sui suddetti fattori.
L’engagement emotivo si riferisce alla capacità dei turisti di provare un legame empatico con i Vlogger: la sensazione di connessione proviene dalla natura della chat istantanea che permette di rispondere velocemente e direttamente a commenti e domande. Se gli utenti sentono una maggiore connessione emotiva con i Vlogger, avranno una maggiore sensazione di relazione. Un aumento dell’emozione dei turisti può portare al comportamento o all’intenzione di condividere informazioni con gli altri. Per la maggior parte dei casi l’intenzione di condivisione si basa sul contenuto delle informazioni, l’emozione, l’atteggiamento, la percezione di utilità.
I video e le nuove opportunità per le destinazioni turistiche
La comunicazione delle informazioni dell’industria turistica si è adeguata alle tendenze dei tempi per attirare più turisti. Se ancora non c’eravamo accorti dei numeri di “views” prodotti dai video brevi su TikTok o Instagram, questo studio confermerà che gli “short video” sono ufficialmente il nuovo modo per promuovere il turismo.
Hanno una vasta gamma di applicazioni: possono ad esempio guidare i visitatori nella scelta della destinazione (l’effetto più intuitivo dei social media nel turismo è proprio quello di aumentare il numero di visite alle destinazioni).
I vlogger sono creatori di contenuti che mostrano esperienze turistiche e forniscono suggerimenti di turismo attraverso contenuti video della durata massima di 5 minuti, stabilendo una connessione emotiva con i loro follower attraverso la comunicazione interattiva. Gli studiosi ritengono che i social media abbiano cambiato fondamentalmente la pianificazione dei viaggi personali.
Lo studio fornisce infine spunti per lo sviluppo sostenibile dell’industria turistica e offre alcune ispirazioni per lo sviluppo del marketing turistico:
1. Sulla base della conclusione che il engagement emotivo, la motivazione all’intrattenimento e la coerenza dei valori porteranno a un comportamento più interattivo dei turisti, le attrazioni turistiche potranno aumentare la loro popolarità rafforzando l’interazione con il pubblico. Ad esempio, possono utilizzare brevi video di professionisti o invitare i turisti stessi a girare video, per promuovere le attrazioni turistiche.
2. La ricerca mostra che le relazioni parasociali aumenteranno la volontà dei turisti di condividere. Quando si pubblicano video brevi è consigliabile utilizzare le funzioni offerte dalle piattaforme: messaggi diretti, commenti, post, risposte, like, in modo che i turisti possano sperimentare un’interazione parasociale più vicina e sentire un senso di esistenza sociale più forte.